Jel jsem včera kolem billboardů na jeden eshop. Uváděl „konkurenční“ výhody, které mě doslovat ubíjely svou nudou a neoriginalitou. Prosím vás, konkurenční výhoda rozhodně není:

Jak poznáte správnou konkurenční výhodu

Správnou konkurenční výhodu je velmi těžké vymyslet – a ještě těžší je ji zrealizovat.

Reálnou konkurenční výhodu poznáte tak, že ji (skoro) nikdo nemá. Nemá ji proto, že je velmi těžké ji zrealizovat. Na reálné konkurenční výhodě pracujete měsíce a někdy i léta.

Osobně odhaduji, že na dobré konkurenční výhodě pracujete v oborech, kde není konkurence, alespoň tři měsíce. Pokud máte konkurenci, tak tak půl roku až dva roky. Ale klidně i pět let.

Před pár dny se přes média pohádali Warren Buffett a Elon Musk, jak má vlastně vypadat správná strategie/konkurenční výhoda. Nejprve tedy, jak vidí konkurenční výhodu Warren Buffett:

Foto: Fortune Live Media, CC BY-ND 2.0

Příkop v Buffettově podání je něco, co vás naprosto, zásadně odděluje od konkurence. Co nelze jen tak překonat. Opačně řečeno: Jestli jde vaši konkurenční výhodu snadno překonat, není to konkureční výhoda.

Může to být třeba i vyjednávací síla. Řekněme, že jeden eshop objednává od dodavatele za 500 milionů a vy za 50 milionů. Nejenom, že se konkurenční eshop získá lepší ceny. Ale ještě bude po dodavateli požadovat, aby vy jste dostal výrobky až čtvrt roku po uvedení na trh – nebo třeba vůbec!

Buffett vychází z přístupu, který v roce 1979 (přes 39 lety!!!) popsal Michael E. Porter v článku Jak konkurenční síly určují strategii.

Podle Bufffeta musíte opanovat nějaký hrad, vykopat příkopy a nechat sežrat své konkurenty.

Elon Musk to vidí jinak:

Foto: OnInnovation, CC BY-ND 2.0

Aniž bych se chtěl s těmito pány poměřovat, zkombinoval bych jejich pohledy takto: Vytvořte rychle (rychle!) výhodu, kterou ostatní nemají. A pak vždy rozdělujte zdroje podle toho, v jakém poměru má cenu tuto výhodu bránit, nebo vymýšlet další.

Na jaře 2017 jsem si v kancelářích Alzy vyfotil stěnu, která je uvedena níže. Vymyslel ji dnešní marketingový ředitel Alzy Jan Sadílek, kterému tímto děkuji za možnost tento snímek publikovat.

Alza se blíží spíše Muskovu pojetí: první Apple shop, první letní Vánoce, první výdejní boxy, první program typu Alza Premium. Ostatní e-shopy tyto inovace možná doběhnou – ale Alza mezitím vymyslí další inovace.

Alza by mohla samozřejmě některé výhody kombinovat s Buffetovým pojetím – a také to dělá: Teda, jak zajistit, aby vaši konkurenční výhodu jen tak někdo nezkopíroval. Dělá se to pomocí vyjednávací síly, smluv, patentů, tajného know-how atd.

Nebo třeba Apple má čísla karet a kontakty na zákazníky, kdežto jeho dodávatelé obsahu do iTunes a App Store nemají. Takže když zákazník zaplatí za appku přes App Store, přijde výrobce o 30 %, které musí zaplatit Applu.

Co kdybyste si udělali takovouto náštěnku i u vás ve firmě?

Příklady malých reálných konkurenčních výhod pro eshopy

Pro každý e-shop, který není Alza.cz, jsem sepsal několik malých konkurenčních výhod. Na jednu stranu jsou opravdu malé – ty velké musí být zákonitě pro každý e-shop jiné.

Ale i zavedení těchto malých výhod vám zabere měsíce  práce. Jak totiž říkám v soukromí i v byznysu:

Vše, co za něco stojí, něco stojí.

Takže zde je nějaká inspirace:

Falešná konkurenční výhoda	Reálná konkurenční výhoda (v květnu 2018)
Doprava zdarma nad X Kč.	Doprava zdarma na vše.
Doprava do druhého dne.	Doprava do 1/2/4/8 hodin od objednání.
Zboží skladem.	Zboží máme vystavené na prodejně.
Zboží skladem.	Zboží si můžete nechat zaslat na prodejnu a prohlédnout si jej tam.
Zboží skladem.	Všechno zboží na všech skladech i prodejnách máme v jednom informačním systému a vy si můžete zboží objednávate online i offline odkudkoli a vyzvedávat si jej kdekoli.
Skvělý zákaznický servis	Máme zelenou linku a chat (na webu i přes Facebook) od 7 do 22, zvedneme vám to do dvou vyzvánění a měříme, že jste vážně spokojení. Na emaily odpovídáme do 20 minut.
Jsme odborníci.	Máme neskutečné množství obsahu (včetně videí, schémat a 360 stupňových fotografií), který vám pomáhá při výběru.
Jsme odborníci.	Objevujeme se na 90 % informačních dotazů ve vyhledávačích, protože  máme opravdu skvělý obsah.
Jsme odborníci.	Každý náš prodavač je vybíráný podle toho, že jej ten obor baví. Navíc jej každý měsíc 10 hodin školíme v novém sortimentu.
Možnost vrácení zboží do 14 dní.	Možnost vrácení zboží do 365 dní – a dokonce i použité.
Dárky zdarma.	Hodně vzorečků zdarma. Možnost vybrat si ze vzorečků.
„Generický slib“	Generický slib, nebo zdarma.
Přehledné stránky	Velmi podrobné fotky zboží, 360 stupňové fotografie, videa, ukázky používání zboží (oblečení na modelkách, přístroje v praxi), přesné vlastní měření a porovnání, vlastní recenze, rozsáhlé diskuze a otázky a odpovědi, na které zaměstnanci odpovídají do jedné hodiny, recenze zákazníků.
Přehledné stránky	Stránky, které se opravdu rychle načítají.
„Vážíme si našich zákazníků.“	Pochopitelný a funkční věrnostní program.
„Vážíme si našich zákazníků.“	Osobní poděkování. Individuální průzkumy spokojenosti mezi zákazníky.
Individuální přístup.	Věci se skutečně dělají „na míru“ nebo se personalizují. Třeba náš klient FAnn vám umožňuje zadarmo gravírovat parfémy. Můžete si na flakónek parfému vyrýt vlastní jméno nebo věnování.

Stále opakuji, že vytvořit konkurenční výhodu je těžké. Byl jsem třeba na skvělé přednášce Decathlonu, kde popisovali náročné výběrové řízení na pozici prodavače na prodejně.

Třeba s tím člověkem vyběhnou na okruh, aby viděli jak sportuje. Dobrý prodavač je ten, kterého sport vyloženě baví. Ale najít takového prodavače je těžké a výběrové řízení jim zabere množství času.

Také opakovaně upozorňuji, že to, co je konkurenční aktivita dnes, nemusí být konkurenční výhoda zítra.

Mějte jiné zboží

Nechápu, proč eshopy stále chtějí prodávat zboží, které má i někdo jiný. V takovém okamžiku se samozřejmě konkurenční výhody budují velmi těžce a vy na ně máte peníze jenom díky úsporám z rozsahu.

Alza nebo Amazon si může dovolit mít takovéto zboží v nabídce. Ale jste Amazon nebo Alza?

Co když budou zákazníci konkurenčních výhod zneužívat?

U mnoha z výše uvedených výhod možná kroutíte hlavou a říkáte si: „Vždyť to by nás zruinovalo!“

Mám rozepsaný článek, jak naše strategická reklamní agentura RobertNemec.com pomohla zavést některé z výše uvedených výhod pomocí analytiky. Sledujte nás, brzo to vydám. :-)

Pravé konkurenční výhody jsou na vás (+ nás)

Ty malé reálné konkurenční výhody, které jsem vypsal výše, jsou jenom základem – a časem přestanou být výhodou, protože budou standardem. Opakuji se, ale cílem je vytvořit konkurenční výhody, které jsou z různých důvodů nezkopírovatelné, anebo velmi obtížně.

Odborně se tomu říká systém aktivit. Strategie totiž znamená, co děláte a neděláte. A systém aktivit popisuje provázaný systém toho, co děláte a co neděláte.

Když naše strategická reklamní agentura RobertNemec.com vymýšlí pro klienta reálné konkureční výhody, zabere to hodně času, povídání, přemýšlení, výzkumů a testování.

Hned na počátku jsou dva až tři měsíce úplný standard. To se s klientem scházíme a scházíme, přemýšlíme, črtáme si poznámky, bavíme se s koncovými zákazníky (hlavně na prodejnách a voláme jim), chodíme na prodejny, ke konkurenci a do zahraničí.

Výsledkem je pak onen systém aktivit, který můžete vidět ve videu níže.

Jenže tím ta práce samozřejně nekončí. Na váš hrad budou samozřejmě útočit armády. Takže musíte stále vymýšlet další a další odlišení se. Elektrická auta dnes vyrábí kde kdo. Takže Elon Musk musí přemýšlet, jak udržet Teslu cool.

Před lety jsem už vymyslel systém – dosti primitivní – jak zaznamenávat nápady na odlišení se a pak s nimi pracovat. Některé nápady se dají aplikovat u více klientů naší strategické reklamní agentury. Jiné se dají aplikovat jenom u jednoho.

Je důležité mít jedno místo, kde se shromažďují velké nápady od všech lidí a pak se kontroluje, co se s nimi děje.  Důležité je, aby všichni ve firmě měli do této tabulky přístup a zapisovali si, co by kde šlo vylepšit. A pak jsme chodili s nápady za klienty (klienti nás chválí, že jim „stále něco strkáme“ :-)).

Chcete-li se více dozvědět o tom, co je to strategie a jak vytvořit dlouhodobě udržitelné konkurenční výhody, podívejte se na moji přednášku, prosím:

Chtěli byste pomoct najít vaše konkurenční výhody?

Za posledních 28 let jsem pracoval pro e-shopy jako je Alza.cz, Notino, 4home, Dáme Jídlo, Vivantis nebo pro německou Otto Group.

Pomohu vám vybudovat konkurenční výhody, které vám zvýší maže.

Pojďme si zdarma a nezávazně popovídat. Napište mi prosím na [email protected] nebo mi zavolejte na +420 608 888 310.